Prof. Dr. Ulrich Anders

The Business Model MapIn dem Link finden Sie eine ↬ PDF-Datei mit verschiedene Farbversionen.

Was ist ein Geschäftsmodell?

Ein Geschäftsmodell repräsentiert die Logik, mit der ein Unternehmen danach strebt, Wert zu schaffen. Die Business Model Benchmark Map (BMBM) wurde als Karte entworfen, in der die relevantesten Elemente eines Geschäftsmodells in geordneter Form abgebildet werden. Man kann die Business Model Benchmark Map verwenden, um ein Geschäftsmodell mit einem anderen zu vergleichen, um ein Geschäftsmodell für ein Startup zu entwickeln, um ein bestehendes Geschäftsmodell weiter zu verbessern oder um die Diskussion über einige relevante Punkte innerhalb der Elemente eines Business Modells zu starten.

Im Geschäftsmodell beschreibt ein Unternehmen seinen Ansatz zur Umsatzgenerierung. Dies schlägt sich nieder in Angaben zu seinen Kunden und Märkten, zu seinen Produkte und deren Kundennutzen, zu seinem Branding und Marketing sowie zu seiner Preissetzung und seinen Kanäle. Dies erfordert weiter von der Firma ihren Ansatz zur Verwaltung der Kosten für den Betrieb und Produktion, Lieferung, Logistik und Vertrieb, Branding und Marketing, Vertrieb und Verwaltung sowie Finanzierung zu formulieren.

Schließlich ist es der Zweck eines Unternehmens, kontinuierlich wertvollen Kundennutzen zu generieren (das WAS). Dies geschieht durch die Organisation des Zusammenwirkens der Vermögenswerte und Ressourcen des Unternehmens (das WIE). Um dies zu erreichen, muss die Unternehmensleitung entscheiden, welche Ressourcen oder Funktionen intern oder extern notwendig sind und wie man Aufgabenteilung und Zusammenwirken von all diesem strukturell organisiert, um die Unternehmensziele zu erreichen.

Geschäftsmodelle für Startups

Die Formulierung und Erreichung eines vollständig ausgearbeiteten Geschäftsmodells ist ein komplexer, aufwändiger und zeitraubender Vorgang. Aus diesem Grund ist es wichtig für ein Startup, sich auf die wichtigsten Elemente eines Geschäftsmodell zu fokussieren. Dies sind die Elemente, die im Zusammenhang mit dem Kunden stehen: die Definition der Kundensegmente und der Märkte, um diese Kundensegmente zu erschließen, das Kernprodukt und dessen Kundennutzen, die Markenbildung und der Marketingansatz, um die Kunden auch zu erreichen und zur Umsatzgenerierung die Kanäle mit der entsprechenden Preisgestaltung des Produktes.

The Business Model Map

Was sind Digitale Geschäftsmodelle?

Der Begriff Digitale Geschäftsmodelle kann verschiedene Bedeutungen haben:

  • Bereits bestehende Geschäftsmodelle, in denen Funktionen, Prozesse, Ressourcen, Vermögenswerte, Marktzugang usw. durch digitale Technologien verbessert oder ergänzt werden (z. B. Automatisierung, KI, Robotik, [Big] Data — Erfassung und Analyse). Diese Erweiterungen bestehender Geschäftsmodelle wird gemeinhin auch als digitale Transformation bezeichnet.
  • Geschäftsmodelle, in denen Unternehmen ein oder mehrere Dienstleistungen auf Basis von digitalen Lösungen anbieten. Der Vorteil dieser Geschäftsmodelle ergibt sich aus Verbundeffekten (Economies of Scope). In der Regel sind diese Geschäftsmodelle im Bereich B2B angesiedelt. Das Know-how des Unternehmens wird bei vielen Firmenkunden eingesetzt. Da die Produkte digital sind, muss das Unternehmen nicht physisch zu den Kundenunternehmen kommen. Dadurch fallen Reisekosten und -aufwände weg und die Leistungen können international angeboten werden. Allerdings sind solche Geschäftsmodelle schwieriger zu skalieren, weil die Dienstleistungen in der Regel einen kundenindividuellen Anteil haben. Ein Wachstum bei den Kunden zieht dann in der Regel die Notwendigkeit nach sich, zusätzliche Mitarbeiter einzustellen.
  • Geschäftsmodelle, in denen Unternehmen ein oder mehrere digitale Produkte anbieten. Der Vorteil dieser Geschäftsmodelle ergibt sich aus Skaleneffekten (Economies of Scale). Prinzipiell identische digitale Produkte können an viele Kunden verkauft werden. Solche Geschäftsmodelle finden typischerweise im B2C-Bereich Anwendung.
  • Geschäftsmodelle, in denen Unternehmen keine Produkte anbieten. Stattdessen bieten sie Plattformen an, auf Dienstleistungen Produkte gehandelt, gekauft oder verkauft werden. Die Plattformen bieten ihren Kunden einen effizienten Zugang zu einem großen Markt an. In Zeiten knapper globaler Märkte resultiert der Wert einer zunehmenden Zahl von Unternehmens weniger aus ihrer Fähigkeit zu produzieren, als vielmehr aus ihrer Fähigkeit zu verkaufen. Der Vorteil von Plattform-Geschäftsmodellen resultiert also aus einerstarken Kundenverbindung. Solche Geschäftsmodelle können sowohl im B2B als auch B2C beheimatet sein.

Was sind neue oder innovative Geschäftsmodelle?

Entsprechend der Definition repräsentiert ein Geschäftsmodell die Logik, mit der ein Unternehmen danach strebt, Wert zu schaffen. Die Elemente eines Geschäftsmodells sind dabei immer gleich. Neu oder innovativ kann sein, wie ein Unternehmen versucht, Wert oder Umsatz zu generieren oder seine Kosten zu reduzieren. Ein Beispiel: klassischerweise wird Umsatz durch den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen generiert. In neueren, aber mittlerweile auch bei Weitem nicht mehr neuen, Geschäftsmodellen wird das Produkt oder die Dienstleistung für umsonst angeboten. Der Umsatz wird dann erst dadurch erzeugt, dass die Kundenverbindung an anderer Stelle monetarisiert wurde, z. B. durch Werbung oder den Verkauf von Erkenntnissen aus den Kundendaten.

Der große Wert einer mittlerweile signifikanten Anzahl von Unternehmen speist sich nicht mehr aus dem Wert ihrer Substanz oder aus ihrer Fähigkeit, Gewinne und Cash-flow zu generieren, sondern aus der großen Anzahl von Kundenverbindungen über die die Einschätzung besteht, dass diese monetarisiert werden können.